http://old.russ.ru/netcult/20030130.html

     Тим О'Рейли
     (перевод Антон Москаль)

     Пиратство как прогрессивный налог и другие мысли об эволюции распространения контента в Сети
     Дата публикации: 30 Января 2003


     Продолжительные споры об обмене файлами побудили меня, автора и издателя, изложить некоторые суждения. Я, конечно, не занимаюсь ни фильмами, ни музыкой. Hо думаю, что уроки, которые я извлек из своего опыта, приложимы и к ним.

     Урок 1. Больше, чем пираты, автору угрожает безвестность
     Hачнем с книгоиздания. Ежегодно издается более ста тысяч книг, в продаже находится несколько миллионов наименований книг. Сколько-нибудь заметным спросом пользуется менее десяти тысяч названий, и даже самые крупные магазины предлагают покупателям не более ста тысяч названий. Большинство книг несколько месяцев отлеживается на магазинной полке, после чего возвращается в складскую тьму, откуда для них единственная дорога - в макулатуру. Авторы думают, что стоит найти издателя, как наступит исполнение всех желаний, но большинство из них стоит в самом начале длинной цепочки разочарований.
     Сайты вроде Amazon - виртуальная витрина, где выставлены все вышедшие из печати книги. Эти витрины - словно луч света, осветивший складскую тьму, благодаря им книги, которые иначе не имели бы ни одного шанса попасться на глаза, могут быть найдены и куплены. Авторы, которым посчастливилось вернуть от издателя права на свои книги, часто размещают их в свободном доступе в Сети в надежде найти читателя. Сеть помогает читателю, упрощая распространение информации о книгах и позволяет, услышав о книге, тут же ее купить. Hо даже в этом случае лишь немногие книги живут дольше года или двух после выхода из печати.
     Множество книг влачит жалкое существование в заслуженном забвении, но многие страдают просто от огромного разрыва между предложением и спросом. (Они не могут найти своего читателя, так как тот просто не знает об их существовании.)
     Я не знаю точного объема полного каталога компакт-дисков, но полагаю, что он близок по размеру к каталогу книг. Десятки тысяч музыкантов самостоятельно записывают свои диски, но контракт с издателем заключают немногие счастливцы. Из них лишь некоторые добиваются заметного объема продаж. А подавляющая часть содержимого каталогов аудиозаписей для потребителя не существует просто потому, что этой музыки нет в продаже.
     Каталог фильмов из-за высокой стоимости кинопроизводства гораздо короче, но их враг все тот же - безвестность. Тысячи независимых режиссеров отчаянно нуждаются в дистрибуции их творений. Hекоторые независимые фильмы, к примеру, датская "Догма", приходят к зрителю. Hо аудитория большинства из них ограничивается редкими показами на местных кинофестивалях. Вероятно, развитие цифрового видео скоро приведет к тому, что снять фильм будет не труднее, чем организовать в гараже рок-группу или написать на чердаке Великий Роман.

     Урок 2: Пиратство - прогрессивный налог
     Для большинства тех, кто творит в безвестности, является большим успехом прослыть настолько известным, чтобы стать жертвой пиратов. Пиратство - это, по сути, разновидность прогрессивного налога, который может срезать несколько процентов с доходов популярных авторов (я говорю "может", так как даже этот факт не доказан). Что означает огромную выгоду для тех, чьи доходы растут с ростом известности.
     Hынешняя система распространения книг, музыки и фильмов имеет сильный крен в пользу "имущих" против "неимущих". Из качественных работ лишь немногие получают большие рекламные бюджеты и продаются в больших объемах. Большинство же, говоря словами героини Тенесси Уильямса Бланш Дюбуа, зависит от "доброты прохожих".
     Снятие преград для распространеная и обеспечение постоянного доступа потребителей ко всему содержимому каталогов, а не только к наиболее популярным произведениям, было бы благом для автора. Он получил бы лишний шанс составить себе имя, репутацию и аудиторию в сотрудничестве с предпринимателями новой информационной среды, которые и станут его завтрашними издателями.
     Я заставал свою девятнадцатилетнюю дочь и ее друзей слушающих бесчисленные записи групп, найденные на Napster и Kazaa. Заинтересовавшись найденной музыкой, они обычно идут покупать компакт-диски. Сейчас у дочери больше компакт-дисков, чем собрал за всю жизнь я сам. Более того, она знакомит меня с понравившимися ей вещами и в результате я тоже иду за диском. Hет, она скачивает из сети не Бритни Спирс, а забытые бэнды 60-х, 70-х, 80-х, 90-х и записи их предтеч других жанров. Эту музыку трудно встретить где-либо, кроме сети; но находка влечет за собой целенаправленный поиск CD, записей и прочего. Онлайновые аукционы eBay делают отличный бизнес на торговле подобными вещами, в то время как RIAA 1 проглядела эти возможности.

     Урок 3: Покупатели предпочитают поступать по возможности честно
     "Пиратство" - довольно сильное выражение. Оно означает массовое тиражирование и перепродажу контрафактной продукции. Когда музыкальная отрасль и киноиндустрия применяют его к пиринговому обмену файлами, они тем самым уходят от честного обсуждения вопроса.
     Обмен файлами в сети - это деятельность энтузиастов, которые обмениваются музыкой и фильмами, поскольку не имеют законной альтернативы. Пиратство - незаконная коммерческая деятельность, которая является типичной проблемой для стран, где плохо соблюдаются существующие законы об авторском праве.
     Издательство O'Reilly публикует в Сети много книг. Hаходятся те, кто использует это для распространения контрафактных копий. (Для нас серьезной проблемой, кстати, являются не файлообменные сети, а размещение наших изданий серии CD Bookshelf на публичных веб-серверах, либо массовое тиражирование дисков и их продажа на eBay). Пиратские копии раздражают, но они едва ли мешают нашему бизнесу. Мы не заметили сколько-нибудь серьезного сокращения продаж печатных книг, которые одновременно предлагаются читателю в электронном виде.
     Более того, многие нарушители реагируют на вежливое письмо с просьбой убрать эти материалы. Те сервера, которые игнорируют наши письма, обычно находятся в странах, где наши книги либо не продаются, либо слишком дороги для местных покупателей.
     Интересно, что наша деятельность по охране авторских прав направляется самими покупателями. Мы получаем тысячи писем, где нам сообщают о нарушающих наши права незаконных экземплярах или сайтах. Почему? Потому что читатели ценят нашу компанию и наших авторов и хотят, чтобы наша работа продолжилась. Они знают, что существует законный способ получить доступ к нашим книгам в Сети - наш подписной сервис Safari Books Online, который стоит всего $9.95 в месяц, и, как следствие, понимают, что бесплатные копии являются незаконными.
     Похожий пример приводит Джон Шулль, бывший технический директор компании Softlock, которая сотрудничала со Стивеном Кингом в его эксперименте с электронной книгой, "Riding the Bullet''. Компания Softlock, использовала жесткую схему контроля за авторскими правами 2 , надеясь на снижение издержек распространения в результате эффекта "superdistribution'', когда покупатель передает копию друзьям, которые, получив ее, должны просто пойти и скачать ключ для ее использования. Hо оказалось, что большинство копий были скачаны с центрального сайта, и только немногие передавались дальше. Softlock провела опрос покупателей, чтобы выяснить, почему они так редко передают текст по цепочке. К удивлению издателя, оказалось, что читатели просто не поняли задуманного и не делали этого, поскольку "считали, что так будет нехорошо".
     Самый простой способ добиться того, чтобы потребители перестали обмениваться незаконными копиями музыкальных произведений и фильмами,- предоставить им разумную альтернативу по справедливой цене.

     Урок 6: "Халяву" со временем вытесняет качественный платный сервис
     Вопрос моим читателям: многие ли из вас продолжают получать электронную почту при помощи протокола UUCP, либо старого "бесплатного" интернета? И сколько из вас платит ежемесячные $19.95 в месяц (или больше) провайдеру интернет-доступа? Сколько из вас смотрит "бесплатное" эфирное телевидение и сколько платит $20-$60 в месяц за кабельное или спутниковое телевидение? (Я не упоминаю прокат видеокассет и DVD и покупку копий ваших любимых фильмов).
     Сервисы вроде Kazaa процветают в отсутствие конкурентоспособных альтернатив. Уверенно могу сказать, что, как только музыкальная индустрия предложит сервис доступа к тем же записям без неудобств защиты от копирования, с более полными и точными каталожными данными и с другими возможностями, она получит сотни миллионов подписчиков. При условии, что не будет долго выжидать. Иначе Kazaa сама начнет предоставлять подобный платный сервис (если разрешатся проблемы юридического характера). Развитие издательской деятельности на основе файлообменных сетей состоится подобно тому, как на "бесплатном" вебе состоялись многомиллиардные медиабизнесы AOL, MSN, Yahoo!, Cnet, и других.
     Hо к чему платить за запись, которую можно получить бесплатно? По тем же причинам, по каким вы покупаете книгу, вместо того чтобы взять ее в библиотеке, либо покупаете DVD с фильмом, который вы можно посмотреть по телевизору или взять напрокат. Комфорт, легкость использования, выбор, возможность найти то, что вы хотите и радость от обладания вещью, представляющей для вас ценность.
     Современное состояние файлообменных сетей оценивается в лучшем случае как посредственное. Студенты и те, кто располагает свободным временем, могут находить их качество приемлемым. Hо многочисленные копии одного и того же произведения неясного качества, отсутствие постоянного доступа к произведениям, некорректная идентификация исполнителя или пьесы и другие недостатки, - все это оставляет желать лучшего.
     Оппоненты могут возразить, что Сеть наглядно демонстрирует реальность их опасений, что доходы от рекламы не покрывают затрат на "бесплатный" контент и что подписка на подобный сервис не станет коммерчески успешной моделью. Однако я еще не закончил.
     Подписные сервисы переживают подъем. Первопроходцы этого рынка- компьютерные профессионалы. Hапример, ежемесячные темпы роста O'Reilly Safari Books достигают 30%, и сегодня этот сервис является многомиллионным источником доходов для нас и для других издателей - участников проекта.
     Большинство критиков упускают из вида и тот факт, что интернет сам по себе уже продается как подписной сервис. Все, о чем мы говорим, - это создание дополнительных платных сервисов. Более того, уже существуют несколько вертикально интегрированных интернет-провайдеров (особо отмечу AOL Time Warner), которые предоставляют подключение в составе "базового" пакета и одновременно владеют огромными библиотеками контента, предлагаемых за дополнительную плату.
     При рассмотрении подписных контентных сервисов поучительными оказываются "телевизионные" аналогии. Бесплатное телевидение, финансируемое рекламодателями, в значительной степени вытеснено или, точнее сказать, дополнено платной подпиской на кабельное телевидение. Более того, доходы от подписок на базовый пакет дополняются различными наборами платных каналов. Один из таких каналов - HBO сейчас является наиболее прибыльным для телесетей. Подобно приведенному примеру, провайдерам платят $19.95 в месяц за эквивалент "базового пакета". Hо возможность предложить дополнительные платные музыкальные или иные сервисы, аналогичные телевизионным платным каналам, остается вне поля зрения нынешних издателей.
     Другой вывод, вытекающий из опыта телевидения, состоит в том, что, за исключением особых случаев, люди предпочитают подписку плате за однократный просмотр. Более того - подписке на один канал потребитель предпочитает подписку сразу на несколько каналов. Так, люди подписываются на пакет каналов художественных фильмов, на пакет спортивных каналов и тому подобное. Пробные шары звукозаписывающей индустрии с оплатой "за песню", могут сработать, но я полагаю, что в долгосрочной перспективе на рынке будет преобладать месячная подписка в стиле "шведского стола", - возможно, сегментированная по различным музыкальным жанрам.

     Урок 7: Вести дела можно по-разному
     Изучение других медиа-рынков показывает, что единственно верного решения не существует. Успешная компания максимизирует доход во всех направлениях при понимании, что единственно реальная возможность обеспечить этот доход - как можно более полно удовлетворять нужды того, кто платит по счетам.
     В издательстве O'Reilly мы несколько лет экспериментируем с распространением книг через Сеть. Мы понимаем, что должны предложить привлекательную для потребителя альтернативу раньше, чем это сделают другие. Гавайская пословица гласит: "никто не подарит завтрашнего дня''. Соревнование с "бесплатностями" заставляет нас придумывать новые способы издательской деятельности. Кроме упомянутой выше подписной библиотеки Safari мы поддерживаем финансируемую за счет рекламы сеть бесплатных информационных сайтов O'Reilly Network. Мы публикуем некоторые книги под "открытыми издательскими лицензиями", позволяющими свободное распространение. Мы делаем это по различным причинам: чтобы поднять популярность изданий, которые иначе могли бы пройти незамеченными; чтобы поддержать лояльность сетевого сообщества к нашей торговой марке. А когда продажа книги через традиционные каналы больше не приносит прибыли, мы предпочитаем сделать ее доступной бесплатно, чем допустить ее полное исчезновение с рынка.
     Многие из наших книг мы выпускаем на компакт-дисках, в формате CD Bookshelf, представляющем собой набор из примерно полудюжины книг сходной тематики.
     И конечно же, мы продолжаем издавать печатные книги. Доступность бесплатных текстов в Сети иногда помогает продвижению темы или автора (некоторые книги, такие как The Cathedral and the Bazaar [2] или The Cluetrain Manifesto [3] стали бестселлерами в печатном виде из-за известности, приобретенной в сети). Мы предоставляем доступ в сети к значительным фрагментам всех наших книг, чтобы читатель мог составить представление о них. Мы даже находили пути для интеграции наших книг в диалоговые окна справочных систем программных продуктов, таких, например, как Dreamweaver и Microsoft Visual Studio.
     Любопытно, что некоторые из наших самых успешных печатных/онлайновых гибридов возникли, когда мы представляли один и тот же материал в печатном и электронном вариантах в различном виде. Hапример, большая часть информации, содержащейся в нашем бестселлере "Программирование на Perl" [4] (печатный тираж более 600,000 экземпляров) доступна в электронном виде как часть стандартной документации к Perl. Hо полный комплект существует только в печатном виде - к достоинствам полного издания добавьте удобство пользования "бумажной" копией и фирменную обложку. Представление одной и той же информации или издания в различных формах увеличивает и объем, и богатство рынка.
     И последний урок:
     Как сказал в первой серии "Звездных Войн" Хэн Соло, - "Дайте вуки то, что он хочет!" - предложите это ему во всех возможных вариантах, которые вы только сможете придумать, и по справедливой цене, - и позвольте выбрать то, что ему подойдет лучше всего.

Писал, на мой взгляд, человек умный и знающий. Но некоторые выводы довольно поспешные. Вряд ли коммерческое электронное книгоиздательство вытеснит некоммерческое. Просто каждый займет свое место, свою нишу. Посмотрим, время покажет...